Chưa đầy một năm kể từ khi lần đầu ra mắt, nhóm nhạc nữ K-POP NewJeans đã đạt được những “kỉ lục” đáng nể, bao gồm hợp đồng ký kết với Levis, gương mặt danh giá của Tuần lễ thời trang Seoul. Không dừng lại ở đó, riêng mỗi thành viên đều được các thương hiệu xa xỉ như Chanel, Gucci, Louis Vuitton và Burberry chọn mặt gửi vàng.
NewJeans đang nổi lên nhanh chóng. Không giống như nhiều nhóm nhạc nữ khác chọn trang phục và set đồ phức tạp, phong cách của NewJeans rất nhẹ nhàng, ngọt ngào và tự nhiên. Có lẽ việc nhóm nhạc nam BTS tạm thời ngừng hoạt động trong thời gian các thành viên hoàn thành nghĩa vụ quân sự của mình đã mở ra sân chơi cho những nghệ sĩ mới.
NewJeans chưa kịp kỉ niệm sinh nhật đầu tiên của mình thì nhóm nhạc này đã oanh tạc các bảng xếp hạng lớn tại Hàn Quốc với các đĩa đơn “Attention” và “Hype boy”. Chỉ trong tháng 3, các thành viên Minji, Danielle, Haerin và Hyein – đều đang trong độ tuổi teen – đã ký hợp đồng trở thành đại sứ toàn cầu của hãng Levi’s, xuất hiện trên tờ Vogue Mỹ và được chọn làm đại sứ của tuần lễ thời trang Seoul. Đó chỉ mới là thành tích chung, riêng mỗi cá nhân, Hanni là đại sứ của Gucci và Armani Beauty, Hyein làm việc với Louis Vuitton, Danielle nhận lời hợp tác cùng Burberry và YSL Beauty, và cuối cùng Minji là đại sứ của Chanel cho cả 3 mảng: thời trang, mỹ phẩm và đồng hồ – trang sức.
Các ông lớn xa xỉ đang mong đợi những khoản lợi nhuận khổng lồ từ những người hâm mộ làn sóng Hallyu, hoặc những người yêu thích âm nhạc, phim ảnh và chương trình truyền hình Hàn Quốc. Số lượng fan đã vượt quá 178 triệu vào năm ngoái, theo báo cáo của Tổ chức Korea Foundation trực thuộc Bộ Ngoại giao Hàn Quốc, tăng từ 156 triệu vào năm 2021 và gần gấp 20 lần số lượng người hâm mộ 11 năm trước. Dữ liệu từ cơ quan phân tích phương tiện truyền thông xã hội LaunchMetrics cho thấy các ngôi sao K-POP thường là một trong những nhân tố thúc đẩy tương tác hàng đầu, đem về doanh thu kỷ lục cho các thương hiệu. Chẳng hạn khi Cartier công bố Jisoo của Blackpink là đại sứ thương hiệu, bài thông báo đó đã mang về 3 triệu USD giá trị truyền thông cho hãng; khi BTS tham dự lễ trao giải Grammy 2022 trong trang phục tài trợ từ Louis Vuitton, sự xuất hiện đắt giá ấy có giá trị đến 6,4 triệu USD.
Các thương hiệu có vô vàn các sự lựa chọn: NewJeans là một trong nhiều nhóm nhạc tân binh khác ra mắt cùng thời điểm như IVE, Mimiirose, Fifty Fiffty và Le Sserafim. Tất cả đều đang tìm cách lấp đầy khoảng trống mà BTS để lại, nhóm nhạc đã tạm thời tan rã trong khi các thành viên thực hiện nghĩa vụ quân sự bắt buộc. Trong khi đó, những nghệ sĩ hàng đầu như Blackpink và Twice đang bắt tay vào các chuyến lưu diễn toàn cầu khi lịch sự kiện dày đặc trở lại như trước đại dịch.
Bởi vì phong cách nhẹ nhàng, đơn giản, NewJeans đã được hưởng lợi từ sự chuyển hướng gần đây của ngành thời trang sang “quiet luxury” – “sự sang trọng thầm lặng”. Cái tên NewJeans được chọn vì nó ám chỉ quần jean là một loại trang phục thời trang vượt thời gian đồng thời có thể đọc trại là “new genes” – “thế hệ mới”, một dấu hiệu cho thấy ý định báo trước một thế hệ K-POP mới đầy ngoạn mục. Theo một cách khác, NewJeans là nhân tố mới mà các thương hiệu có thể khai thác như một làn gió mới mẻ.
Vì sao giới xa xỉ “cưng yêu” NewJeans?
Có thể thấy điểm tương đồng giữa NewJeans và Blackpink chính là sự nổi lên nhanh chóng và việc cả hai đều là những nhóm nhạc nữ nhiều thành viên (NewJeans có năm thành viên so với Blackpink là bốn). Thế nhưng, về khía cạnh phong cách thẩm mỹ và âm nhạc họ hoàn toàn khác nhau. NewJeans vạch ra con đường riêng với vẻ ngoài của những “girl next door” – “cô gái hàng xóm xinh xắn” cùng giai điệu pop ngọt ngào.
Thay vì makeup đậm và trang phục phức tạp, họ được biến tấu trở thành những cô gái ngây thơ và tự nhiên. Trong MV chính của “Ditto” và “Cookie”, các cô gái chọn trang phục nữ sinh, trong khi đó với đĩa đơn “OMG”, họ nhảy với balo thú bông.
Bối cảnh trong mỗi MV của họ cũng tương đối đơn giản, chẳng hạn như sân thể thao hoặc phòng thu với một chiếc ghế dài làm vật trang trí duy nhất. Nó trái ngược với những bước nhảy phóng khoáng và các MV đầy hiệu ứng CGI vốn chiếm ưu thế hơn trong các nhóm nhạc nữ K-Pop.
Sự lựa chọn này có thể do các thành viên của nhóm đều còn rất trẻ. Người lớn tuổi nhất, Minji, mới 18, trong khi Hyein tròn 14. Phong cách đáng yêu cũng mở rộng đến ứng dụng dành riêng cho người hâm mộ “Phoning” và kênh YouTube, nơi họ phát hành loại nội dung phù hợp với trẻ em và gia đình. Ví dụ, trong các video dài 30 phút khác nhau, các thành viên chơi đùa cùng nhau, mua sắm, tổ chức một bữa tiệc pijama và thăm một trang trại.
Đối tượng fan của NewJeans là ai?
Các thương hiệu và sự kiện đang xếp hàng dài để thu hút lượng người theo dõi ngày càng tăng của nhóm – fandom với cái tên Bunnies hoặc có thể gọi là “tokki” – một nhân vật thỏ hoạt hình trên bìa album NewJeans.
Tuần lễ thời trang Seoul đã bổ nhiệm nhóm làm đại sứ cho năm 2023, kế nhiệm nam diễn viên Lee Jung Jae của bộ phim nổi tiếng “Squid Game”. Ban tổ chức làm nổi bật phong cách hàng ngày và khi ở trên sân khấu của họ – một hình ảnh tương sáng, dễ mến và thu hút. Đồng thời, cùng phối hợp với nhóm trong việc quảng bá các nhà thiết kế thời trang nội địa như Ulkin, Ajobyajo và Blr Bluer trong sự kiện.
Khi thị trường hàng hoá xa xỉ của Hàn Quốc đang gia tăng mạnh mẽ, tầm ảnh hưởng quốc tế của các cô gái đã góp phần trong sự phát triển này. Musinsa, một nền tảng thương mại điện tử hàng đầu dành cho các thương hiệu nội địa đem sản phẩm mình ra quốc tế, đã ký kết hợp đồng đại sứ với nhóm vào tháng 10 năm ngoái.
Đại diện của trang điện tử của hơn 300 thương hiệu thời trang cho biết họ hy vọng NewJeans sẽ tạo nên làn sóng thời trang mới của Hàn Quốc và họ hoàn toàn hoàn hảo cho vị trí biểu tượng của thời trang Hàn Quốc và quảng bá thời trang nước này đến quốc tế.
Musinsa có những kế hoạch hợp tác cùng NewJeans phát triển ở thị trường Nhật Bản, Đông Nam Á, Mỹ và Úc – quê hương của hai thành viên Danielle và Hanni.
Trong một sự kết hợp dường như đã định sẵn, NewJeans ký hợp đồng với tư cách là đại sứ toàn cầu của Levi’s vào giữa tháng Ba. Thương hiệu denim gọi đó là “mối quan hệ đối tác tự nhiên” nhờ “mong muốn của nhóm là trở thành văn hóa vượt thời gian như sự quan trọng của quần jean đối với thời trang”.
Cùng tháng đó, nhóm đã xuất hiện trong một buổi chụp hình với tạp chí Vogue của Mỹ, được thực hiện bởi nhiếp ảnh gia Cho Giseok.
Vì Cho cũng đảm nhận một vai trò khác là người sáng lập thương hiệu thời trang được đề cử trong cuộc thi LVMH Prize, Kusikohc, thương hiệu của anh đã chứng kiến sự tăng vọt của lượng người theo dõi trên mạng xã hội sau buổi chụp hình trên tạp chí Vogue.
Lawrence Von Mohl, giám đốc thương hiệu toàn cầu của Kusikohc, nói rằng các ngôi sao nhạc pop châu Á có xu hướng thu hút lượng người hâm mộ cuồng nhiệt ở phương Tây và họ sẵn sàng chi tiền để ủng hộ thần tượng của mình, thậm chí là những quyết định phi lý. Không có gì lạ khi một người hâm mộ mua 100 album để đảm bảo rằng nghệ sĩ yêu thích của họ sẽ phá vỡ các kỷ lục trong ngành.
Von Mohl cho rằng: “Sự hâm mộ này rất cuồng nhiệt và điên rồ.” Ông tiếp tục “Nếu bạn đến các fashion show lớn của Chanel, Dior,… bạn sẽ nghe thấy tiếng la hét khi các ngôi sao K-Pop xuất hiện khiến bạn hầu như không thể nghe thấy giọng nói của chính mình, thậm chí còn dữ dội hơn cả khi một người nổi tiếng phương Tây xuất hiện tại thảm đỏ.”
Hiện tại, Blackpink vẫn là một trường hợp hiếm của K-Pop theo cách mà nhóm thu hút sự chú ý của giới truyền thông phương Tây. Sự nổi tiếng của họ càng được chứng minh rõ ràng hơn khi biểu diễn tại lễ hội âm nhạc Coachella. Họ là nhóm nhạc K-pop đầu tiên biểu diễn tại lễ hội lớn này vào năm 2019, trở thành tiêu điểm nổi bật vào năm ấy. Nhiều sự chú ý đổ dồn vào họ khi họ bắt đầu tour diễn vòng quanh thế giới và đặc biệt thành viên nhóm, Jisoo vừa tung đĩa đơn đầu tay và đã chiếm sóng rất nhiều bảng xếp hạng lớn chỉ trong cuối tuần vừa qua.
Ngoài ra còn có sự cạnh tranh khác từ nhóm nhạc mới hơn – Fifty Fifty, một nhóm nhạc nữ K-Pop khác, đã trở thành nhóm nhạc K-Pop nhanh nhất lọt vào bảng xếp hạng Billboard Hot 100 của Mỹ với bài hát “Cupid” và hãng thu của IVE đã thông báo rằng họ sắp bắt đầu chiến dịch quảng bá nhóm tại Mỹ. Khởi đầu là thành viên Yujin của IVE đã giành được vai trò đại sứ của Fendi.
Trong mùa hè này, NewJeans sẽ bắt đầu chuyến lưu diễn trên toàn cầu tại một lễ hội âm nhạc lớn của Mỹ. Họ chuẩn bị xuất hiện trên sân khấu Lollapalooza ở Chicago. So với việc Blackpink cần 3 năm để xuất hiện tại Coachella, điều này cho thấy họ có vị trí vững chắc để khẳng định tên tuổi của mình trong thị trường thời trang béo bở này.
Chuyển ngữ: Như Quỳnh
Theo BOF